弱市下的机会捕捉

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2019年郑州楼市整体发生了一些变化，改善产品价格下滑，产品比重持续上扬，同时改善客户来源区域逐渐向地市转移，那么对这些变量，进行一些机会捕捉：

首先：从房地产周期上，对郑州楼市进行复盘回溯

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数据来源：房管局新房备案数据

备注：以郑州新房房价为判断指标，采用H-P滤波法将长期时间序列分解成趋势成分和周期成分，得到新房价格拟合走势，以此反映市场周期走势。

从长周期看，当前市场依然处于下行周期；郑州历史周期平均波长约为38月，其中上行周期平均波长约为16月，下行周期平均波长约为22月 。

2019年9月，郑州价格拟合周期持续下探，弱市市场环境下，短期内市场仍呈现分化，项目价格不断跳水，以价换量方式，以实现销售去化。 

在周期上显示，当期市场处于弱市，弱市具备哪些特征？

01

弱市下的四大特征

弱市特征一

开盘去化率持续下探、市场低迷

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数据来源：市场调研

三四月份楼市出现小幅回暖迹象，但很快消逝；传统“金九银十”的销售旺季也不复存在，9月份开盘去化率下探到近两年低位，弱市环境下，开盘市场持续低迷表现。

弱市特征二

真实案场冷清、客户量不足、

依靠分销支撑

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数据来源：市场调研

经过市场监控得到，郑州分销楼盘占比达到约80%以上，案场客源对于分销依赖度加码；自2018年7月之后，市场下行造成分销相继出现，目前其重要性不言而喻，已经形成分销绑架形势，大量项目“无分销、无客源”已经成为定性趋势。

弱市特征三

价格下调频发，优惠幅度加码

建面约120㎡以上产品表现抢眼

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数据来源：市场调研数据

本次调研均选取主城区典型楼盘项目

应对郑州冷淡的市场环境，大量项目纷纷推出优惠房源（变相调价），以价换量，实现去化任务，房企早已在8月份就进行冲刺，以求完成年度销售目标；盘点2019年典型楼盘大户型产品调价，整体均价下调空间维持在2000-2500元/㎡之间。

以建面约140㎡产品、单价约15000元/㎡为例：

建面约140㎡产品调价后，总价节省约35万元，等同于建面约75㎡二房约30%房款

弱市特征四

产品结构微变

建面约120㎡以上产品占比上扬

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数据来源：房管局备案数据（住宅）

市场上建面约120㎡以上产品，自2018年四季度开始呈现下调价格苗头，2019年逐渐在楼市中蔓延，大幅度调价跳水，大户型产品销售量增涨，在二三季度中，建面约120㎡以上产品备案数据成交量上涨，月均成交占比维持高位趋势。

弱市环境下，通过对发生的变量进行分析，从而对弱市下的机会点进行捕捉。

02

弱市市场环境下：变量分析

·量波：建面约120㎡以上产品成交量波动较小，成交量小幅上扬，市占率持续稳定

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数据来源：房管局备案数据（住宅）

建面约80-100㎡以及建面约120㎡以上产品占据市场主力，建面约120㎡以上产品量波动较少，市场率依旧高位，同时占有率处于上扬趋势，抗风险能力较强。

·价波：建面约120㎡以上产品以价换量，价格波动

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数据来源：房管局备案数据（住宅）

受到弱市市场影响，产品去化难度增加，为实现产品去化，支撑现金流、迫使房企对大户型产品，通过价格下调方式（幅度2000-2500元/㎡），吸引一部分客户群体，结合成交量来看，整体处于价跌量涨的形势，同时也换来项目的规模去化。

·开盘去化：改善产品去化率维持高位，价格策略得到体现

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数据来源：克而瑞市场监控数据

各面积段产品开盘去化可以显现看出，自2018年7月份后，整体去化开始普遍下降约10个点，近期，随着优惠活动不断推出，以价换量得以实现，建面约120㎡以上产品受到调价幅度的利好，去化率高于刚需刚改产品。

机会捕捉：当前市场环境下，以价换量得到验证，保障产品去化，现金流运转。

弱市市场环境下发生了一些变量与机会点，究其变量起因：

首先供应上，产品供应是否失衡？是否受到供求结构发生变化而导致变量的发生？

其次看客户端，客户需求变化，群体来源是否发生转移？

03

变量原因探寻

·看供应端：改善产品供应趋势平稳，并未造成市场供应短缺。

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数据来源：克而瑞市场监控数据

盘点2018年以来各产品供应走势，供应节奏减缓，从2019年初来看，供应集中在6月份的年中任务冲刺；

趋势上，整体以建面约140㎡以上产品供应走势平稳，弱市下改善产品供应端未发生变化，但成交量上扬，究其原因主要为近期大面积产品价格大幅度下降，以价换量的实现，客户需求被释放。

·看客户端：客户群体转移，地市改善需求度不断增涨，多集中人口大市

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数据来源：克而瑞投资决策系统

主城区“大面积”客群受“房票”影响，需求被压制，占比持续下跌；建面约120㎡以上改善产品成交客户逐渐发生改变，客群由郑州市主城区客户逐渐转变到河南地市客户，且占比持续攀升，目前已经过约60%的“大面积”客群，同时，人口大市客户占据主力。

04

写在最后

弱市市场环境下，市场表现低迷，产品发生了变量；通过对弱市的产品变化以及背后原因导向盘点分析，目前市场大面积产品的优惠调价幅度，改善客户需求被释放，价格作为主导因素，以价换量市场已经得到印证。

同时改善客群转移，逐渐向地市客户靠拢，其中人口大市的比例占据重要位置，房企在拓客区域选择上，具备指导意义。

价格策略，短期内释放客户需求，具备实现去化能力，年底冲刺已然来临，对客户需求的把握，将会是支撑销售任务的完成。

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