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随着经济的发展，我国取得越来越多的大型体育赛事的承办权，继而推动体育产业逐渐发展壮大。众所周知，随着体育赛事市场化、产业化的推进，体育赛事赞助企业在为体育赛事提供强有力物质保障的同时，也为体育文化在我国的传承和发展提供了可能。体育赞助不仅是体育事业发展的中流砥柱，也是赞助商彰显社会责任和提升知名度的一种重要的营销手段；体育赛事产业化的运作方式成就了体育赛事与赞助企业相辅相成的双赢之路。
一、体育赛事的赞助等级
体育赛事赞助是指在体育赛事活动中，为获得某种权益的对价或者简单说就是对体育赛事的赞助。赞助过程中有两个主体即赞助人和被赞助人，赞助人可以是任何的自然人或法人；而被赞助人仅为赛事运作的主体即赛事组委会或主办方[注1]。体育赛事赞助具有公益性和社会性的特点，那么赞助企业在体育赞助中获得的对价即权益，又可称作赞助回报，既可表现为有体物也可表现为无体物，视赛事不同其赞助回报也不尽相同。在赞助回报中，通常被赞助人允许赞助企业将自己的标志与赛事标志或赛事主办方标志或赛事的主要活动标志公开联系在一起，诸如允许赞助企业公开宣称是体育赛事的赞助企业、允许赞助企业在自己的商品上使用赛事主办方标志等。比如奥运会的全球合作伙伴赞助回报是奥运会标志使用权的使用以及这类商品在全球的营销权；而主要赞助商是以场内广告位使用权为主，标志使用权为辅；指定赞助商的回报则为供货和提供服务的权利，是赛事投入物的供给权[注2]。
从体育赛事赞助的纵向招商体系看，有国际奥委会、各国奥委会及举办国奥组委三大主体，每个主体项下的权益又可以进行细分[注3]。在这其中，最顶级的就是由国际奥委会负责开发的奥林匹克全球合作伙伴计划（又称“TOP计划”）是国际奥委会的全球赞助战略，加入TOP计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”称谓，奥林匹克全球合作伙伴（下称“TOP企业”）是国际奥委会最高级别赞助商，享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关权益回报。与此同时，TOP赞助商享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。目前TOP计划总共拥有14家TOP赞助商，分别是可口可乐、Airbnb、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏化学公司、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、Visa，这14家奥林匹克全球合作伙伴对应了各自的产品类别；TOP企业同时享受奥运会最顶级的排他性权益，即任何与之性质相同的企业均不得再赞助奥运会也不得享有TOP企业的权益。除了国际奥委会的TOP计划外，各国奥委会也可以对本国奥委会的相关权益进行市场开发，并且近年来已经细化成为不同级别的赞助商等级。
从体育赛事赞助的横向招商体系看，为有效避免奥运会举办国在奥运会市场权益开发和国家奥委会市场权益开发上可能存在的冲突，国际奥委会实行“奥运会举办国联合市场开发”的规定，即国家奥委会需要把市场开发权益让渡给该国奥组委来统一开发，以北京2022年冬奥会和冬残奥会的市场开发计划为例，中国奥委会将2017-2024年期间的市场开发权益让渡给北京冬奥组委，由北京冬奥组委作为主体统一组织实施市场开发计划，北京冬奥会此次的市场开发计划长达7年半的时间，横跨两个奥运周期(2017-2024年)，该市场开发计划由赞助计划、特许经营计划和票务计划三大部分组成；这其中，赞助计划是市场开发计划的重中之重，所以赞助计划又按照赞助金额标准的不同将赞助商的级别分为四个层级：第一层级为官方合作伙伴(Official Partner)，第二层级为官方赞助商(Official Sponsor)，第三层级为官方独家供应商(Official Exclusive Supplier)，第四层级为官方供应商(Official Supplier)。上述赞助商的类别涵盖银行、运动服装、乳制品、保险、航空客运、固定通讯运营服务、移动通讯运营服务、办公综合服务等领域[注4]。
二、赞助协议中权益的实施及保护
如何吸引赞助商提供体育赞助？赞助商为获得某种权益而支付对价后，又当如何保护赞助商因此获得的权益？以下试从奥运体育赛事赞助横向体系中的第一层级官方合作伙伴(Official Partner)的角度简析赞助协议中的权益实施及保护。
(一) 权益、排他性、排他性权利的概念及其特点
赞助商支付的对价即赞助的方式为现金和现金等价物，其中现金等价物包括赞助商的产品和服务。赞助商因此而获得的权益是指由主办国奥组委向第一层级官方合作伙伴授予的赞助协议中所列示的市场开发权利、机会和支持。所谓排他性即对特定客体具有独占性、垄断性并且可以绝对排除他人享有或使用；体育赞助协议中的排他性目前各国基本都参照国际奥委会的规则或做法，即一般情况下一个类别只有一家赞助商；排他性权利通常表现为奥组委和赞助商在赞助协议中约定，在赞助商为奥组委提供了一定现金及现金等价物（包括产品和服务）后，奥组委即赋予赞助商在一定期限和辖区内，就对应的产品类别下享有独家开发赛事市场的垄断性权利，赞助商同行业中存在竞争关系的商事主体则被禁止提供同样的产品和服务，从而被绝对排除在开发赛事市场的利益之外。通过排他性权利的安排最大限度地确保赞助商的巨额商业利益，并因此促使体育赛事无形资产价值的增加，进而实现体育赛事与赞助企业的双赢[注5]。
权益涉及的排他性权利的特点：1. 主体的确定性和唯一性；基于各层级项下每一类别赞助商的唯一性，决定了权益排他性主体的确定性和唯一性；2. 客体的专有性和排他性；排他性权利的客体系体育赛事的衍生产品，例如指定标志的使用权、特许经营权等；衍生产品确定、唯一的主体对该产品享有专有、排他性所有权；3. 客观方面的独占性和垄断性，具体体现为赞助商在赛事市场开发中享有的独占、垄断的排他性权利。
(二) 赞助协议中权益的实施及保护
通常情况下，权益的实施首先要完全遵守奥林匹克标记（指任何奥运会相关识别物、关联物、标记或称谓，包括奥林匹克五环标志、奥林匹克格言、奥运会标记、主办国奥委会标记以及包括奥林匹克五环标志的识别物、关联物、标记或称谓）和形象使用指南及经国际奥委会批准后的主办国奥组委的标记和形象手册（描述指定标记并包含其使用指南的手册）。其次，需制作经国际奥委会和主办国奥组委批准的官方合作伙伴奥运会运行手册（由官方合作伙伴开发的为其员工和代理人就权益的行使，包括使用指定标记提供指导的手册）来保障权益的顺利实施。再次，应建立与主办国奥组委联动的沟通机制，定期沟通权益使用的重要计划及进展。此外，主办国奥组委官方合作伙伴在行使权益时不得使主办国奥组委或国际奥委会认为存在公众将官方合作伙伴混淆为国际奥委会支持者（指奥林匹克全球合作伙伴、国际赞助商、国际奥委会全球供应商和国际奥委会全球特许生产商）的可能性；不得使公众对官方合作伙伴被授予权益的产品和/或服务与其他产品和/或服务产生混淆，或者使公众对被奥组委授予权益的主体的身份和其他主体产生混淆。最后，奥林匹克全球合作伙伴在各自的产品类别范围内享有与主办国奥组委、奥运会、主办国奥委会及其体育代表团相关的赞助权益。为了保护官方合作伙伴、奥林匹克全球合作伙伴在产品/服务类别上的排他性，官方合作伙伴应在行使其权益时尽可能与奥林匹克全球合作伙伴真诚协作，使官方合作伙伴与奥林匹克全球合作伙伴均能全面正确地行使各自的产品类别相关权益。
权益的保护，具体而言，可通过如下三方面加以完善：1. 赞助协议中对官方合作伙伴权益的享有及实施应约定的明晰、具体；2. 赞助协议中应明确主办方奥组委保护官方合作伙伴权益实施的义务与责任；权益保护的重点在于主办方奥组委，应确保官方合作伙伴在期限和辖区内排他、垄断的享有独家开发赛事市场的权利；3. 赞助协议中应加大违约方的违约成本；履行协议的过程实际上是一场博弈，保障自身合法权益的办法就是加大对方的违约成本，只有当对方违约成本高于违约所获利益时，其才会选择审慎的履行合同约定。违约和维权都需要成本，违约成本越高，则违约概率越低；反之则违约概率越高。违约金条款的作用在于通过增加违约方的违约成本，促使违约方严格按照协议的约定行使其权利并履行其义务。我国违约金设置的功能在于其救济性而非一味追求惩罚性，如果违约金条款对违约金的约定过低，那么它保障协议顺利履行的制度功能将随之丧失。因此，提高违约成本仅是一种手段，通过经济效果发挥导向作用，引导缔约方严格履行协议；究其根本，依赖于缔约方对契约精神的信仰和尊重。
随着体育赛事赞助市场的日益成熟，对权益实施及保护的意识也愈发增强，通过探析权益的实施及保护，为防范体育赛事赞助纠纷厘清思路，共同推进体育赞助领域的不断完善，助力体育产业持续、稳定、健康、有序的发展。
注释及参考文献:
[1] 百度文库，体育赛事赞助的概念分析与界定，https://wenku.baidu.com/view/99853c33f111f18583d05a45.html.
[2] 百度文库，体育赛事赞助的概念分析与界定，https://wenku.baidu.com/view/99853c33f111f18583d05a45.html.
[3] 搜狐网，安踏李宁361度角逐北京冬奥会运动服装类赞助商，https://www.sohu.com/a/146479968_308361.
[4] 搜狐网，安踏李宁361度角逐北京冬奥会运动服装类赞助商，https://www.sohu.com/a/146479968_308361.
[5] 百度文库，体育赛事赞助的概念分析与界定，https://wenku.baidu.com/view/99853c33f111f18583d05a45.html.
刘 继 国浩执行合伙人
张 愫 国浩北京办公室律师
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